好产品,也要好吆喝!

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何谓好产品?

    当市场处于竞争态势相对激烈的情况下,作为厂商,要抓好产品的质量与款式,另外,也要培训终端的销售人员,抓住产品的卖点,进行吆喝,才能打动消费者。但是,在市场中,我们常常看到,有许多不错的产品,总是在市场上走不动。这是为什么呢?说到底还是心态的问题,根据笔者多年对市场的了解,总结有以下几种现象。

现象一:

    代理商和终端的业务人员、跟单、导购、店长,还有各代理商的“退货申请单”都一个调,把销售不好的原因归结在产品身上,产品不好,外观不好看、价格贵、颜色难看。

现象二:

    代理商老总或经理人,到厂家的第一句话就是,你没有好产品叫我怎么做市场,一下子就堵住了厂家的嘴,将自己应承担的责任全部推掉。

现象三:

    有这样一些代理商,从摆地摊做起,风风雨雨十多年,达到一定规模,代理了几个品牌,出现瓶颈。请了一大帮人,大家都很忙碌,但销量不尽人意,业绩没上来,各厂家找麻烦来了,双方埋怨,代理商说,是你厂家产品不好,支持不大,叫我怎么卖。厂家说,是你没有重视我们品牌,产品不好,其它省做得好你怎么解释。大家找原因,找来找去,最后,同一个调,产品的原因,都被这呼声感染,心想,有道理,是产品上的问题。

 

    以上几类现象表明,我们的大部分代理商和业务人员,存在一个误区,眼睛只盯产品,而不盯(不关注)市场操作,我们错误理解买方市场主导卖方市场这个营销理念,产品不好卖就是你厂家的责任,我们没有一点责任,是这样的吗?

    首先,我们要好好分析一下,产品为什么不好卖?是人为的还是客观的?如果把罪过全部归咎于产品身上,那我们是不是也要检讨一下自己。

    笔者认为,把产品放到市场上,没有好坏之分,不同产品有不同需求和渠道之分,产品好不好只是相对的,而不是绝对的。黛安芬>黛安芬的产品怎样,你拿到菜市场去卖一卖,结果不讲你们也清楚,那你说它好吗?商场和专卖店花车里的特价产品怎样,常常都有火爆抢购的场面,那你能说它不好吗?

    各位,所谓好产品来自于哪里?也许你们会讲,好产品来自厂家,是真的吗,不全对,好产品来自于市场。因为好产品应该是这样产生的:

工厂层面:

·好产品来自于营销的结果-----

1、收集、识别和界定顾客需求(市场信息)

2、将需求信息形成产品概念(产品开发、生产)

3、将产品概念译成可传播的信息(制作画册、导购手册)

4、将此信息传达给顾客(培训、推广)

5、将产品送到方便顾客购买的地方(渠道、形象)

6、收集反馈产品信息(市场反馈:新品、库存、销售报表 )

7、回收信息再生产(再生产)

客户层面:

·好产品来自于市场和操作的结果-----

·谁来卖(思路)

·在哪卖(渠道)

·怎么卖(促销、推广)

所以产品不好卖,关键在于双方都要检讨,而不是相互推卸。

建立渠道是好产品诞生的前提基础

    笔者经常碰到一些客户来诉苦,市场不好,产品没有竞争力,笔者问,有多少个销售网络,回答说,十来个(或者二三十个)再问,单店销量多少,几百元、一两千不等。这种局面,就不要谈产品了,渠道都没建设好,谈产品还尚早,还是别找借口了。

产品上市前的培训是好产品诞生的第一步
    笔者在某市场一个专卖店,随便在展柜上取下一件产品,问导购员,此款的卖点在哪里?针对什么样的人群?适合于什么样的体型?是什么杯型?有几个颜色?价格多少?导购员半天答不上来,店长更离谱,还拿着新产品培训手册看半天,试想一下,就这样子,有销量吗?更可怕的是,陪同我前来的代理商业务人员也不全清楚,再更进一步追问下去,说是没有培训人员来培训。连业务人员都可以不了解产品,真不知道这些人下市场到底做什么的?这是一种,还有一种是培训过的,也是一知半解,追下来,说是只培训一次,再没有人下来跟进,培训一次就完事了,结果怎么样,效果如何,有业务人员还理直气壮的说,这是培训人员的事。

    新产品上市前的培训是产品销售的关键,每件新产品,卖点在哪里?针对什么样的人群?适合于什么样的体型?是什么杯型?有几个颜色?价格多少?导购要点、试穿重点是哪些?还有陈列展示要点,这些不加强培训和销售跟踪,卖不好是很自然的事。事实上,笔者在调查中发现,代理商展示厅跟单员、接待,终端店的导购员、店长,都是被动销售,而不是主动销售,究其原因,对产品了解不深,没信心向客人介绍。这就变成代理商展厅,客户自己来挑货,其看上什么货,就配什么货,没有看上的业务人员也不主动介绍,真有点盲人摸象的味道,我们许多产品就这样失去了上市的机会,莫名其妙地死在代理商手上;终端店铺,客人同样也是自己挑选,其看上什么就卖什么,也是一样,我们许多产品就这样失去了上市的机会,莫名其妙地死在终端店手上。

    另外,笔者在代理商展厅发现,展厅里没有设立当季的新产品推介区,公司发的新产品推介POP放在库房睡觉,新画册也不知道放在哪里,当季新产品东一件西一件挂在展厅里,问下去,说上面没有讲明要这样陈列。

    新产品的陈列展示是产品销售的关键,目前我们大部份代理商和业务人员都没有重识,认为挂上去就万事大吉了。其实没有这么简单,它直接关系到新产品的上市和销售。设立新产品展示区域,既能体现新产品的系列产品和当季的产品特色,又能快速激起顾客或终端进货和购买的欲望,同时方便导购或业务人员对新产品进行推介,也能方便顾客选择。反之,你东一件西一件的陈列,能引起客人的注意吗,试想一下,哪种情形最有利销售。

    这种现象市场相当普遍,文胸>文胸是一个内涵很深的产品,其结构、工艺、杯型、尺码、保养决定了其专业性和知识性的重要,它又是必需品,市场销售和顾客消费需要正确的引导和指引,同时要正确的展示。文胸>文胸市场销售有别于其它产品,目前还是培育期,叫培育营销更形象些,工厂培育代理商,代理商培育终端商,终端商培育消费者。

树立把产品卖出去的信心是好产品诞生的第二步
    大部分业务人员和导购人员,在销售过程中,都站在自我立场上来看一件产品,而不是站在消费者和市场的立场上来看一件产品,大都凭个人喜好来进货,导致许多产品连上市的机会都抹杀了,就这样无辜的死在厂里,成了处理货。这种思想在很多代理商和终端商及导购、业务人员身上同样有,他们把这种思想曲解为“多年的经验”,为什么要这样说呢,好几次,笔者从代理商的退货申请单中找到了问题,都是代理商或终端商没有经过市场检验,自认为产品不适合本区域销售,再追问,是多年的经验和自我感觉。笔者决定延长退货期限,他们一开始很不高兴,经笔者耐心的说服,最终答应试试,结果,这些产品在本区域慢慢畅销起来,最后弄到大家都抢货热销的现象。同样的,导购人员,自认为好的产品就主推,其它冷到一边,或者退回代理商或工厂。
    试想一下,如果我们的业务人员,不细致,许多产品都这样“胎死腹中”,所以说,市场上经常出现怪象:同一产品,在有的区域畅销,在有的区域滞销。难道真的是地区、人体的因素,我看不全是,有些品牌的A杯立体棉围在东北一样畅销,这又怎么解释。

    另外,作为一方区域独家经营地方长官,连新产品都不上齐,一方面没有尽到应尽的责任,另一方面,妨碍了新产品在当地的上市和品牌提升,更谈不上销售了。
    每一件产品,都有它的需求人群,它的针对性极强,不同款式、杯型、尺码面对的是不同的体型、不同层次的人群,文胸>文胸的销售就是找坐标的工程,对号入座的工程,我们的细节工作做不到位的话是空谈,同样,单凭所谓个人经验和喜好,不给每个产品上市的机会,也是空谈。

产品组合合理丰满是好产品诞生的第三步
    许多代理商展厅和终端商店内,找不到当季的主推新款区、本品牌的经典款(畅销款)区,形象款区,常销款和特价区。一方面,产品品种、杯型、色系不齐全,一方面,产品陈列没有主次,很零乱,导购起来极不方便,而且形象档次出不来。有些代理商陈列出来还不足30个款,而且其中旧款占了大部分比例,同样,许多终端店陈列出来的也不足20个款,更可惜的是,许多畅销产品都没有陈列,而那些滞销的旧产品一大堆,追查下来,一说是不好销退了,一说是,代理商都没有介绍这些款,再追查,代理商对这些产品真的没有陈列,这种销售,只能是产品款式越卖越少,难怪,有些终端店开始时6组展柜,到后来做到3组展柜、1组展柜的都有。
    文胸>文胸的销售,互补性很强,往往其销售是相互带动的,其中新款、畅销款、促销特价款,以及不同杯型都有相互拉动效应,可以相互带动销售。因此,产品组合一定要丰满,这样,才有利于销售。
    作为业务人员,要时刻关注各渠道的产品组合是否合理、是否丰满,要不断的进行调整和更新,不同渠道,产品组合也不相同,如在经济不好的县级城市和小镇的产品组合和价格结构,与经济好的中等城市和省级中新城市不一样,千万不要一刀切,这样,才能真正执行到厂家的产品推广思路。市场上,销售差,产品款式越卖越少的现象,相当一部分是产品组合不合理、不丰满及业务人员又没有及时跟进和调整造成的。
库存控制是好产品诞生的第四步
    许多代理商,当问到每月有盘点吗?大部分都未做到,等客户拿货发现库存没有货时才下补单到工厂,等发现爆仓时再发现,滞销款一大堆,能卖的款不是没有就是断色断码,这种被动销售、定货方式还很普遍。我们常常关注的市场信息只是其中的销售,而忽略了库存,这才是重点,否则,赚了一大堆库存。
    如果,每月有进行库存盘点,我们的业务人员、跟单、主管,每月抽出一些时间,对库存量进行分析,找出畅销产品、滞销产品,再根据本区域客户网络的需求量,提前制定向工厂下单的计划,制定清理滞销产品的促销计划,将被动销售、定货变成主动,也不会出现上面那种爆仓和缺货严重的现象。

    同时,代理商要紧跟工厂的产品新旧更替,这样才能使该品牌在当地有序提升。一个品牌每年都有30至40个新产品推出,两年就是七八十个款,如果不及时对旧款进行促销处理,就要爆仓,这样一来,代理商还要承受庞大的库存压力,也阻碍了新产品上市和销售,市场产品形象得不到提升,甚至被其它竞争品牌挤出当地市场。

    以上问题是谁的责任,大家也许会说,这是厂家的责任。我们来看看合同,大部分都有销售信息反馈这一条,其中要求代理商每月将库存明细报表提交厂家,有多少代理做到了?追下来,还怀疑厂家摸底,嫌厂家多事,甚至提交一些不真实的信息算是交差。而厂家呢,也是盲人摸象,在进行市场信息分析和计划生产时,只看代理商各款的进货量而不考虑代理商的库存量,结果,等生产出来后,代理商因库存量大退了一大堆回厂,所以说,我们的库存爆仓就是这样产生的。

    如果说,代理商每月能将库存明细报表反馈到厂家,我们会得到一些意想不到的效果:

1、厂家不会盲目生产

2、可以进行各区域产品调动,你这里不好卖的产品可以调拨到其它需要的区域,帮助消化库存

3、厂家可以协助你策划一些针对性的消化库存的促销活动

这样,我们的库存是不是得到有效控制,是不是也为新产品销售扫清了障碍。

配套管理是好产品诞生的第五步

    许多代理商代理了好几个同类产品的品牌,这是代理商发展趋势,也是代理商制衡厂家的利器。但是,许多代理商经营一个品牌可以,经营两个、三个就不行了,最大问题是,配套管理跟不上,导致所代理的品牌都做不好,搞得厂家都来找你,谈不到一块就换代理,今年你做,明年我做,后年他做,弄到最后,厂家自己做。

    为甚么会这样呢?还是代理商的思路问题。

    一种是:几个牌子放一起,交一帮业务人员来打理,不分开管理能做好吗,代理商自有一套道理,一可以节约开销,二可以提高业务效能,结果,业务人员跟着感觉走,哪个牌子好一点就重点推它,无形中把其它品牌凉到一边了,这种做法多么可怕。

    一种是:代理商本人是不管理市场的,大部份代理商是不管事的,有人这样形容的,早上十点一份报、一杯茶,下午三点下班啦。市场交给老婆打理,也有些请经理人来打理,其实请谁都没关系,关键是,大部分都缺乏有效管理机制,主要表现在:都有很完善的市场计划,却没有跟进和检查,更没有规范的考核,虎头蛇尾,下面业务人员的惰性就这样产生出来。这样,不光做不好市场,反而害了业务人员,所以到后来,又回到开头那种结局:市场做不好,大家都找产品出气,把责任全部推给产品。

    因此,我们还要正确理解内衣的服务和细节,我们常常讲服务,这就是服务,我们常常讲细节,这就是细节,文胸>文胸市场的确需要精耕细作,这才是好产品诞生的核心。