“七定”营销突破经销商新品推广死穴

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  一谈起新品的推广,估计大多数经销商都有共同的体会,几家欢喜几家忧,有的成功了,赚到了利润,同时也摸到了一套成功推广新品的经验;而很多的经销商失败了,低价抛库存,赔了很多钱,于是开始抱怨了,对推广新品持观望态度,从此不敢接新品了。

  一、新品推广面面观

  通过对多个经销商以及厂家销售人员的了解,主要发现在新品推广中有以下几大死穴,从而导致新品推广不成功。具体表现如下:

  1、思想不重视

  有的经销商在推广新品过程中,通常会将新品按照老品的方法卖,任由发展,自生自灭。

  2、只有想法,没有行动

  有的经销商满腔热情,信誓旦旦,但缺乏系统推广的策略和行动计划,没有根据新品的独特性制定具体的推广方法。

  3、有行动,但不系统

  任何一个新品的推广,都会涉及到多个方面,如何选定适合的区域和终端,如何挑选有能力的业务员来专职推广,还有如何定推广策略以及制定具体的行动计划,都是需要全面设计的。很多经销商只是想到其一,而忽略了全局性和系统性的工作,从而导致新品推广不成功。

  二、七定营销,提高新品推广成功

  新品的推广对于经销商来说至关重要。一方面,能够以此调整经销产品组合结构,增加盈利性产品;同时能够以此稳固下游分销网络,增强网络的忠诚度。那么,经销商如何才能成功推广新品呢?根据笔者多年的一线营销实战经验总结,提炼出新品成功推广的“七定策略”,已被多家经销商应用到实际销售过程中,并取得了很好的效果。

  1、定区域

  新品的推广一定不能全面铺开,经销商要选择适合产品销售的区域进行销售,这与产品的定位相关。一般来说,要选择具有消费潜力、并有消费意识的区域,这个区域具有一定的带动作用。比如,在县级市区,可以选择先在城区销售,通过城区的销售示范效应带动乡镇市场的销售。或者选择发达的乡镇市场、以及工矿等大型企业较为集中的区域销售,这些地方的居民一般收入较高,追求城市生活,具有很强的超前消费意识,从而可以确保新品推广的成功。

  2、定业态

  并不是所有类型的终端都适合新品的销售,我想很多经销商朋友都有这样的共同认识。一定要根据产品的定位,选择目标消费者经常光顾的终端进行销售,厂家在策划产品时,一般都会明确提出,当然也依靠经销商根据自己区域市场的实际情况调整,灵活变通。比如某品牌休闲食品,主要有凤爪、鸡翅等定量装产品,定价较高,为了突破现有商超卖场的销售,就主要选择KTV、酒吧等时尚终端进行销售,取得了很好的效果。

  3、定终端

  终端的选择也至关重要。一般要考虑两个方面。首先,要考虑终端的示范效应,一般选择人流量大、在该片区终端形象好、辐射能力强的终端进行销售,从而可以对周边其他店起到带动作用。

  其次,要选择终端老板主推能力强的的店,“这个新产品,刚进来,口味很好的,你拿一包试试”,这句颇具杀伤力的话,是新品成功推广的关键,它能够有效刺激消费者的首次尝试性购买。

  4、定目标

  目标管理意识是开展任何销售的关键。新品的推广也毫不例外。一般来说要制定三个目标。首先,是销售额的目标,一定要明确;二是开发终端数量的目标,必须要具体;三是动销率的目标,要考虑二次进货率。

  5、定人员

  并不是所有的业务人员都会卖新品。推广新品需要熟悉产品的卖点,并有很强的沟通能力和销售激情,需要耗费很多的精力才能开发终端。很多的业务人员习惯了卖老品,认为容易卖,不费多大精力就能完成销售任务。所以,在新品推广时,必须选择头脑灵活、有冲劲的人员,他独立开展业务,并给予有吸引力的激励政策,一定能保证新品的成功推广。

  6、定策略

  费用的投入是新品成功推广必不可少的要素。我认为,费用的投入一定要聚焦,一定要找准适当的方式,新品成功的首要因素是提高尝试性购买的机会,而终端形象的打造是效果较好的方式。因此,除了给予终端店较高的毛利之外,要将费用主要投放在终端形象的建设上,比如堆箱陈列、专属陈列架、排面扩大等,都是比较好的方式。

  7、定计划

  新品推广时,必须制定一份详细的作战计划,涵盖各项工作的开展时间、负责人、完成时间、工作标准,稳步推进,并注重过程检讨,灵活调整。

  新品推广工作计划表

  序号工作事项

  工作标准

  负责人

  协助人

  开始时间

  完成时间

  备注

  1、区域选择

  2、终端开发

  3、目标分解

  4、物料准备

  5、终端形象建设

  6、陈列检查

  7、阶段性总结会

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